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Schnell. Und richtig gut. Der neue Firefox startet durch

Vor 13 Jahren haben wir die Veröffentlichung von Firefox 1.0 mit einer über Crowdfunding finanzierten Anzeige in der New York Times verkündet. Sie beinhaltete den Namen jeder einzelnen Person, die hierzu einen Beitrag geleistet hatte — Hunderte von Menschen insgesamt. Und sie hat vielen die Augen geöffnet. Wieso? Sie machte deutlich, was engagierte Menschen, die bereit sind, sich finanziell und durch konkrete Aktivitäten für eine bestimmte Sache einsetzen, erreichen können. In diesem Fall war es der Launch von Firefox, einem Web-Browser von Mozilla, also derjenigen gemeinnützigen Organisation, die sich für ein für alle offenes und verfügbares Web einsetzt. Firefox stellte dabei nicht bloß einen neuen und verbesserten Browser dar. Er stand auch für eine unabhängige Alternative zum von Microsoft kontrollierten Internet Explorer und die Chance, sich als Nutzer die Kontrolle über seine Online-Erfahrung zurückzuholen.

Springen wir einige Jahre in die Zukunft, zum heutigen Tag und dem Launch des neuen Firefox-Browsers (zur Feier des Tages wieder unterstützt durch eine Anzeige in der New York Times). Zweifellos bringen wir heute einen neuen, schnelleren und rundum stärkeren Browser auf den Markt, doch die Hintergründe bleiben dieselben. Mehr denn je braucht es heutzutage technologische Lösungen, die nicht nur für den Einzelnen funktionieren sollen, sondern auch die gesamte Tech-Landschaft verbessern. Genau hier setzt der neue Firefox an. Doppelt so schnell ist er — und stellt nach wie vor die Menschen statt des Profits in den Mittelpunkt. Wir kämpfen für ein gesundes Web und möchten sicherstellen, dass es für alle zugänglich und offen ist. Wir sind eine Gemeinschaft aus engagierten Individuen, die sich für das einsetzen, was sie für richtig halten.

Der neue Firefox ist der beste, den wir seit dem allerersten Launch auf den Markt gebracht haben. Seit dieser Premiere hat sich die Marketingwelt deutlich verändert; deshalb haben wir auch in diesem Punkt unsere bisher beste Initiative gestartet.

Ein Blick hinter die Kulissen der Launch-Kampagne zum neuen Firefox

Unsere Untersuchungen zeigen, dass sowohl Firefox als auch sein Mutterunternehmen Mozilla als Marken wohlbekannt sind. Dennoch ist vielen Menschen der Unterschied zwischen Firefox und unserem größten Mitbewerber Chrome nicht ganz klar. Und noch weniger wissen, dass sich Mozilla als gemeinnützige Organisation für internetfreundliche Technologien, Richtlinien und Programme einsetzt, die über Firefox weit hinausgehen.

Allerdings betrachten diejenigen Nutzer, die das gesamte Tätigkeitsspektrum von Mozilla erfasst haben, Firefox als symbolträchtiger und sind insgesamt zufriedenere, loyalere User. Deshalb haben wir intensiv daran gearbeitet, ein tieferes Verständnis für Mozilla zu schaffen, um Firefox klarer abzugrenzen und gleichzeitig noch deutlicher aufzuzeigen, was Firefox so einzigartig macht.

Die Zielgruppe im Blick

Ein Teil dieser Arbeit besteht darin, unsere Kernzielgruppe oder diejenigen Menschen zu definieren, für die wir mit unseren Projekten den größten Mehrwert schaffen und die uns im Gegenzug unterstützen können, diese Message zu teilen und das Internet als gesunde, offene und frei zugängliche Erfahrung zu erhalten. Dies im Blick, haben wir mit den sogenannten Conscious Choosers eine Zielgruppe identifiziert, die rund 23 Prozent der Internetnutzer ausmacht. Sie nehmen sich Zeit, um zu recherchieren, um Produkte und Unternehmen kennenzulernen und letztlich ganz bewusst zu entscheiden, wen und was sie unterstützen möchten. Ihr gemeinsames Weltbild zeichnet sich durch eine Abneigung gegenüber Monopolen und zentralisierter Marktmacht aus, während sie für einen demokratischen Zugang zu Informationen, Wissen und anderen Ressourcen plädieren. Sie bemühen sich sehr, eben diese Werte mit ihrem Handeln in Einklang zu bringen und auch wenn sie bereit sind, zu diesem Zweck den einen oder anderen sprichwörtlichen Umweg in Kauf zu nehmen, befinden sie sich doch immer im Spannungsfeld zwischen “einfachen” und “richtigen” Entscheidungen.

Mithilfe dieses besseren Verständnisses dafür, was Conscious Choosers bewegt, waren wir in der Lage, wichtige Marketing-Entscheidungen zu treffen und den Launch des neuen Firefox zu begleiten.

Das richtige Versprechen

Allem voran sind wir so zum Slogan des neues Firefox gekommen: Schnell. Und richtig gut. Mit diesem Versprechen untermauern wir, dass es keine Abwägung zwischen Performance (der “einfachen” Entscheidung) und gutem Zweck (der “richtigen” Entscheidung) geben muss. Die Nutzer bekommen einen Browser, der doppelt so schnell ist, bei zugleich 30 Prozent weniger Speicherbedarf als Chrome. Ein Browser, der für seinen starken Fokus auf Privatsphäre bekannt ist. Und ein Browser, mit dem die User eine gemeinnützige Organisation unterstützen, die einer langfristigen Mission folgt.

Diese Positionierung wird über alle Marketingmaterialien getragen, von der Webseite bis hin zu unseren Werbekampagnen.

Wir sind überzeugt davon, dass der neue Firefox nicht nur visuell, sondern auch gefühlt entdeckt werden muss. Aus diesem Grund steht im Mittelpunkt zweier kreativer Umsetzungen, die wir hier einmal vorab vorstellen möchten, die Frage, wie es sich anfühlt — und anhört –, unseren rasend schnellen neuen Browser zu nutzen. Diese Vorstellung wird im Rahmen von Video-Content zum Leben erweckt.

Mit Richtig-Geschwindigkeit im Web surfen

Beim Browsen im Web dürfte nahezu jeder schon einmal wegen langer Ladezeiten bei Webseiten oder Videos frustriert gewesen sein. Genervtheit, Langeweile und Lethargie sind geradezu universeller Ausdruck des Wartens im Web geworden; und ihre mimischen Entsprechungen dienen nun als Kontrastprogramm zur neuen Firefox-Erfahrung. Die gemeinsame Arbeit mit unserem Team aus Schauspielern und Regisseuren daran, die Essenz dieses “Wait Face” einzufangen, hat uns viel Spaß bereitet und über die Spots müssen wir noch immer schmunzeln.

Das Gegenmittel zum “Wait Face” ist der neue Firefox. In unseren Spots wandelt sich die Warterei in Freude und Begeisterung, ausgelöst durch die Geschwindigkeit, die sie erleben. Das Internet steht ihnen offen. Und bei alledem ist die Energie, die das gesamte Team in diesen Spot gesteckt hat, wahrlich greifbar.

 

Wie hört sich Geschwindigkeit an?

Das “Wait Face”-Video macht deutlich, wie die Nutzererfahrung im neuen Firefox aussieht und wie sie sich anfühlt. Im Rahmen der kreativen Umsetzung fingen wir an zu überlegen, auf welche anderen Arten wir zeigen könnten, wie sich unser neues Produkt anfühlt. Während wir also die Schauspieler beobachteten, wie sie mit der Musik interagierten und ihre Firefox-Gesichter ausprobierten, haben wir uns gefragt, ob wir nicht auch zeigen könnten, wie sich schnell und langsam anhören.

Deshalb haben wir uns an Reggie Watts gewandt — Bandleader der Late Late Show, intellektueller Impro-Künstler und Beatbox-Musiker mit einer großen und weiter wachsenden Anhängerschaft. Wir haben Reggie gebeten, ein Gefühl von Langsamkeit musikalisch umzusetzen und in Kontrast zur Geschwindigkeit von Firefox zu setzen. Das Ergebnis unserer Zusammenarbeit ist eine witzige, einprägsame Performance, in der Schnelligkeit mit einer geradezu magnetischen Anziehungskraft begeistert, der selbst Reggie nicht widerstehen kann. Sehen Sie selbst:

 

 

In der echten Welt

Um das Interesse von mehr Menschen als je zuvor, Firefox-Fans und Neugierige gleichermaßen, für den bisher besten Firefox zu wecken, haben wir uns entschieden, diesmal Maßnahmen im großen Stil zu ergreifen. Der Launch von Firefox Quantum markiert den Beginn einer neuen Ära für Mozilla und stellt damit die ideale Gelegenheit dar, um unsere Kampagne nicht nur online voranzutreiben, sondern auch auf Hunderten physischen und digitalen Werbeplätzen in die Straßen von Berlin, Köln und München zu bringen.

Gekrönt wird diese Präsenz von einem großformatigen Plakat am Alexanderplatz. Kaum ein Ort steht so sehr für Berlin wie dieser Platz im historischen Stadtzentrum, der sowohl von Anwohnern als auch Touristen stark frequentiert ist. Könnte es also eine bessere Stelle geben, um Firefox den Weg in die analoge Welt zu ebnen?

Um das Abstrakte noch greifbarer zu machen, haben wir außerdem eine Eventserie ins Leben gerufen, mit der wir zeigen möchten, wie sich Online- und Offline-Verhalten gegenseitig beeinflussen. Mitte Oktober kamen im Zuge dessen Instagram-Stars und Bloggerinnen zum ersten deutschen Firefox Self-Defense Event im Berliner Studio Eyecandy zusammen, wo sie praktische Selbstverteidigungstipps für ihr Leben im Web und darüber hinaus erhielten.

Mit diesem Training für starke Frauen haben wir den Grundstein für mehr lokales Engagement gelegt — einem wichtigen Teil unserer Strategie für den deutschen Markt, im Rahmen derer wir Firefox den Usern näher bringen und die Werte, denen Mozilla folgt, mit ihrem Alltag verknüpfen möchten. Das nächste Event steht auch bereits in den Startlöchern: Vom 20. bis 26. November sponsert Mozilla interfilm, das Internationale Kurzfilmfestival in Berlin mit nunmehr 35-jähriger Tradition. Eine tolle Gelegenheit, um Aufmerksamkeit für ein gesünderes Internet zu generieren sowie um einfache und doch smarte Wege aufzuzeigen, um sich sicherer und mit mehr Privatsphäre im Web zu bewegen.

Firefox: Schnell. Und richtig gut.

Das ist es, was Firefox ausmacht. In einer E-Mail an die Firefox-Nutzer fasst es unser CEO Chris Beard zusammen wie folgt:

“Wenn Sie Firefox nutzen, unterstützen Sie auch eine Bewegung, die sich dafür einsetzt, dass das Web weiterhin eine globale, öffentliche Ressource bleibt – offen und für alle zugänglich. Als unabhängige, gemeinnützige Organisation kreieren wir seit 2003 Produkte, mit deren Hilfe Sie Kontrolle über Ihr Online-Leben erlangen, und treiben die Entwicklung offener Technologien sowie Policy-Initiativen zur Förderung eines gesünderen Internets voran. Dabei stellen wir Sie in den Mittelpunkt all unserer Aktivitäten.Im Namen der weltweiten Mozilla Community und mit einer gehörigen Portion Stolz stellen wir Ihnen heute den neuen Firefox vor: Schnell. Und richtig gut.”

 

Falls nicht schon längst geschehen, freuen wir uns, wenn Sie den neuen Firefox einmal ausprobieren und Ihre Meinung per Twitter, Facebook oder Instagram mit uns teilen.

Wir hoffen, dass er Ihnen genauso gut gefällt wie uns.

Jascha Kaykas-Wolff